El poder de las marcas que invierten en visibilidad logística

Hace un par de años la reducción de costos y la optimización de la productividad impulsaron la inversión en los procesos de la cadena de suministro. Estos factores, aunque siguen siendo importantes, se vieron arrinconados por el caos sin precedentes provocado por el virus COVID-19.

La crisis no sólo amenazó la posición competitiva, sino también la supervivencia de muchas empresas que fueron incapaces de satisfacer las expectativas de los clientes en estas nuevas circunstancias. Esta perturbación hizo que el foco de atención se centrara en los esfuerzos por garantizar la continuidad de las empresas mediante el desarrollo de la capacidad de recuperación y la flexibilidad.

Aún hoy, las consecuencias de la pandemia siguen repercutiendo en la oferta y la demanda de productos básicos, tanto directamente, a través de los cierres de empresas y las interrupciones de la cadena de suministro, como indirectamente, como resultado del estancamiento del crecimiento económico, especialmente en el caso de los productos básicos.

A finales del año pasado, McKinsey reveló la vulnerabilidad de los fabricantes al mostrar que pocos tenían visibilidad de sus redes de proveedores más allá de las de primer nivel. Asimismo, una encuesta de EY mostró que la visibilidad de la cadena de suministro será una de las principales prioridades de las organizaciones en los próximos 3 años.

Conseguir visibilidad en la cadena de suministro, que incluye todos los aspectos logísticos, es un reto importante para productores, distribuidores y minoristas. La visibilidad en cada uno de los nodos de la cadena ha demostrado ser una herramienta fundamental, que permite a las empresas predecir con mayor fiabilidad los efectos de los cambios, las interrupciones o el aumento de la demanda.

El concepto de visibilidad total, también conocido como visibilidad de extremo a extremo, significa que las empresas pueden localizar cualquier producto, entrega, evento, socio o informe en cualquier dispositivo y en cualquier momento del día. Lo ideal es que también proporcione información en todas las etapas del proceso de distribución global, desde el inicio hasta la entrega y el pago.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de visibilidad de la cadena de suministro?

En una encuesta de KPMG y JDA a ejecutivos del sector, sólo 13% indicó tener visibilidad de extremo a extremo, a pesar de que la Encuesta Global de la Cadena de Suministro reveló que 70% de las empresas percibe su cadena de suministro como "muy" o "extremadamente" compleja. Esta conclusión refleja la incertidumbre, la exposición al riesgo y las interrupciones a las que están expuestas las empresas, junto con el escrutinio de gobiernos, consumidores, ONG, inversores y otras partes interesadas.

Por ejemplo, la industria alimentaria debe ser transparente en cuanto a los ingredientes, las cuestiones sanitarias, el fraude alimentario, el bienestar animal y el trabajo infantil. Al no tener visibilidad en su cadena de suministro, las empresas corren el riesgo de incumplir estas obligaciones. La capacidad de cumplir plenamente con las diversas directrices relacionadas con las prácticas empresariales, los mandatos de sostenibilidad y las leyes de seguimiento y localización es clave para el desarrollo del negocio.

Desde nuestro punto de vista, la visibilidad de la cadena de suministro es la capacidad de seguir o rastrear los productos desde la fuente de producción hasta el punto de venta, incluidas las actividades logísticas, el transporte y la supervisión constante para garantizar el cumplimiento de la normativa legal y los acuerdos entre los socios de la cadena de suministro.

Algunas de las aportaciones de visibilidad para las empresas y marcas son:

  • Acceso instantáneo a información crucial para la toma de decisiones.
  • Procesos integrales mejorados y eficientes, incluso en el punto de venta.
  • Transparencia y capacidad de ver los actuales "puntos ciegos" de la cadena de suministro.
  • Optimización de la logística y la eficiencia del transporte.
  • Mejora del uso de los recursos humanos.
  • Mejora del seguimiento y de las métricas empresariales.

Sin duda, la visibilidad es una herramienta fundamental que permite anticiparse a los riesgos y tomar decisiones inteligentes. Si un eslabón de la cadena de suministro falla, se produce un efecto dominó que genera retrasos en todos los flujos de trabajo posteriores y, por tanto, pérdidas financieras y de reputación.

Para tener éxito en el entorno actual, es imperativo transformar la forma en que cada eslabón de la cadena de suministro trabaja y se comunica con los demás. Adoptar la visibilidad podría ayudar a responder a los retos presentes y futuros.

Una inversión de rentabilidad garantizada

El principal objetivo de una cadena de suministro es proporcionar artículos y materiales al menor costo posible en términos de cantidad, calidad y tiempo, ejecutando las mejores estrategias para que el producto llegue en óptimas condiciones a las manos del cliente. Sin embargo, las circunstancias del mercado en los últimos años han empujado a fabricantes y minoristas a una guerra de precios en la que, a la larga, el único afectado es el consumidor.

En la búsqueda de precios bajos, las empresas suelen recortar costos en actividades clave como la visibilidad, el servicio al cliente, las compras o el transporte de mercancías, entre otras. Todas ellas tienen un impacto directo en la calidad del producto. Algo muy notorio en la industria alimentaria es que, al recortar costos en la visibilidad de los productos, estos pueden quedar expuestos a condiciones ambientales que afecten a su calidad, dañarse durante el transporte o llegar a su destino más tarde de lo previsto.

Afortunadamente, una de las razones por las que la visibilidad es cada vez más importante es que cada vez más consumidores la exigen. Por ejemplo, investigadores de la MIT Sloan School of Management descubrieron que los consumidores pueden estar dispuestos a pagar entre 2% y 10% más por los productos de las empresas que ofrecen una mayor transparencia en la cadena de suministro.

Por experiencia propia sabemos que, si se invierte entre 1% y 10% del costo de producción en estrategias de visibilidad, podría generar hasta 20% en crecimiento de la marca, lo que finalmente se traduce en un aumento de las ventas.

En el mundo actual, la transparencia de la cadena de suministro (en todos sus aspectos logísticos) se ha convertido en algo crucial para gestionar la incertidumbre, la exposición al riesgo y las interrupciones en el flujo de mercancías. Entonces coincidimos con la filosofía de EY: en el mejor de los casos, la visibilidad de la cadena de suministro de principio a fin se convertirá pronto en la norma. La logística dará un salto cualitativo y las empresas recogerán los frutos de unas redes de entrega más dinámicas, receptivas y digitalizadas.

Gui Cunha actualmente es director de Operaciones & Partner Relations en maxiaNET y 5PL Brand Development. Es especialista en el sector de cadenas de suministro internacionales, con nueve años de experiencia desarrollando las mejores marcas para crecer en mercados internacionales. Tiene amplia experiencia en la gestión de relaciones con distribuidores, y es supervisor en el servicio de visibilidad de los minoristas, incluyendo la plataforma de formaciones de Registro de Productos. También tiene experiencia en el diseño de rutas y de transporte, así como en marketing y gestión de ventas de la marca.

Comenta y síguenos en Twitter: @GrupoT21

Revista mayo 2022