Desafíos de la omnicanalidad en la industria de la salud

En los últimos años el concepto omnicanalidad ha estado en el centro de la conversación de los responsables de la cadena de suministro y del área comercial. El impacto de la disrupción digital en los procesos de venta provocó que las empresas construyeran un modelo multicanal, es decir colocar sus productos a través de una plataforma de comercio electrónico propio o en las ya existentes tratando de hacer un esquema compatible con sus tiendas físicas. Por otro lado, también se presentó el surgimiento de nuevas empresas que optarán por un esquema monocanal enfocado únicamente a la venta en línea.

Esta evolución paulatina de establecer diferentes canales de venta para hacer llegar los productos al consumidor final de pronto se volvió limitada. Desafortunadamente la migración de modelos se centró únicamente en la estrategia comercial dejando de lado las necesidades de los usuarios o consumidores y su transformación.

Esto nos ha llevado al surgimiento del llamado “Consumidor Digital”, el cual centra sus decisiones de compra en la experiencia completa que pueda tener para acceder, personalizar, monitorear, recibir y disfrutar cada uno de los productos que adquieren y es aquí cuando las empresas deben migrar a un modelo denominado omnicanal.

El concepto es sencillo, entenderlo e implementarlo no tanto. Existen diferentes industrias y marcas que lo han conseguido. Sin embargo, existe un rezago significativo en muchos más. El punto central de este modelo es ubicar al cliente o usuario final de nuestro producto en el centro de nuestra estrategia, pensando en ofrecer experiencias de compra satisfactorias que por consecuencia crearán fidelización y respeto por nuestra marca.

En el caso de la industria de la salud la omnicanalidad se ha convertido en una estrategia vital para las empresas. La pandemia provocada por COVID-19 puso en el relieve la importancia de la cadena de suministro para mantener a flote los sistemas de salud a nivel mundial, enfrentando retos de eficiencia operativa, buscando nuevas rutas diferenciadas para acceder a más regiones en tiempos más cortos, el desarrollo de cadenas de suministro impulsadas por una demanda exponencial, la capacidad de adaptarse a la llegada de nuevos productos, pero sobre todo, el eficiente proceso de distribución directa para el consumidor final.

Aunado a ello es vital entender que, en la industria de la salud, el paciente es el centro de la estrategia omnicanal. Y este año la transformación de sus hábitos es una realidad. Nos enfrentamos a personas más informadas, más empoderadas y con acceso a diferentes plataformas de consumo. Este factor se ha convertido en un agente acelerador de una estrategia omnicanal, en la que el usuario final requiere atención más personalizada y directa, que se sienta acompañado durante el proceso y reciba una experiencia excepcional por parte de los proveedores.

Y es aquí cuando toma relevancia la coordinación e integración que debe existir entre los diferentes canales de venta logrando que el usuario perciba la marca independientemente del canal por el cual se conecte, desde el momento del surgimiento la necesidad, la elección del producto, la comparación, la compra, el proceso de entrega y el pago.

Para lograrlo, la omnicanalidad requiere de un elemento vital que es la inversión en tecnología, la cual le permitirá la integración de comunicación e interacción con el usuario. Uno de los puntos principales de atención en la cadena de suministro son los centros de distribución. La inversión en automatización en estos espacios permite tener acceso controlado a inventario, almacenamiento con temperaturas controladas, seguimiento de productos, precisión en pedidos e inventarios, estrategias de FEFO -primero que caduca, primero que sale- además de un control, visibilidad e información de la operación en tiempo real.

Y es que en el sector salud existen regulaciones y restricciones importantes, tanto en el manejo de productos como en el uso de datos personales debemos tener claro que vivimos en un mundo omnicanal y es vital no quedarse atrás en la carrera. Los pacientes de hoy en día esperan de las marcas autenticidad, honestidad y simplicidad y la cadena de suministro es esencial para conseguirlo.

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Felipe Reséndiz actualmente es director general en Dematic

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