¿Omni qué?

Estamos viviendo momentos sin precedentes en la historia: una pandemia global que rompió todo lo que le podemos llamar “normal”, donde nadie sabe qué será la “nueva normalidad”, donde el flujo de información y cambios que tomaban meses hoy toman horas, donde sobrevivir es parte de las pláticas de estrategia empresarial en todas las mesas remotas en las que he participado sin importar si es un pequeño empresario o una multinacional, donde el más rápido y el más flexible es más poderoso que el más fuerte, donde querer cambiar dejó de ser una opción y se volvió una imposición.

Vijay Govindarajan, experto en innovación, menciona en un video que los cambios se dan a través de experimentar, por ejemplo, nuevas tecnologías como reuniones remotas, home office, aprendizaje en línea, comercio electrónico. Lo que estamos viviendo lo llama “experimentación masiva” y comenta que, al igual que la inclusión de la mujer a las plantas productivas en la Segunda Guerra Mundial, lo que se pensaba improbable, se convierte en realidad y sin forma de dar marcha atrás.

De acuerdo con diferentes especialistas, el comercio electrónico en México evolucionó en solo dos meses lo que pudo haber tomado dos o tres años. Según VISA, en los últimos meses más de 13 millones de personas en México y América Latina compraron en línea por primera vez (datos sin considerar el Hot Sale 2020).

Pero empecemos diferenciando el comercio electrónico y presencia digital de la omnicanalidad. La presencia digital es una forma de dar a conocer éste y otros canales, así como dar a conocer nuestras compañías, productos y servicios; puede o puede no incluir comercio en línea.

Si lo vemos en términos ‘de canal’, el comercio electrónico es un canal más para comerciar. Es una tienda abierta 24 horas, con una ‘experiencia de compra’ fungiendo como el vendedor, sin una limitante de espacio físico o alcance geográfico.

Adicional al comercio electrónico, los comerciantes pueden tener diferentes canales tanto digitales como físicos; tiendas propias, store in store, pop-up stores, mayoreo, venta por teléfono, venta por redes sociales, cambaceo, influencer sales, social media sales, app móvil y demás. Tener muchos canales nos convierte en una empresa ‘multicanal’ pero no quiere decir que seamos ‘omnicanal’.

Una definición comúnmente aprobada de omnicanalidad se refiere a la conjunción de todos los canales en una experiencia unificada, ininterrumpida y que puede iniciar, continuar y concluir en diferentes canales sin perder su nivel de calidad en el proceso.

Uno de los principales retos que se tienen es que, de acuerdo a Brendan Witcher de Forrester, cada vez que un consumidor tiene una experiencia de compra mejorada, sus expectativas suben para todas sus compras. Imaginemos esta afirmación en una empresa que empieza a incursionar en el comercio en línea y su consumidor (que ya rompió las diferentes barreras culturales de la compra digital) espera que su producto le llegue en dos horas a su casa o que, si lo vio en línea, quiera ir a probárselo a la tienda del centro comercial cercano a su casa y que esté disponible ahí o un proceso de devolución simple sobre una compra digital en una tienda física sin hacer preguntas. No está fácil, ¿verdad? A ese nivel y más altas están las expectativas de los consumidores y seguirán creciendo.

Los comerciantes se tienen que ganar la confianza de sus consumidores al igual que estos se tienen que ganar la confianza de los comercios.

El consumidor, en su mayoría, es ‘agnóstico de canal’ viviendo en un mundo digital y conectado; buscando en todo momento experiencias satisfactorias y mejoradas. ¿Qué es ‘satisfactorio’? ¿Qué es ‘mejorado’?... eso se lo dejo a usted para responder.

En una filosofía omnicanal existe una premisa fundamental: ‘todos los inventarios’ están disponibles para ‘todos los clientes’ en todos los canales. En la frase anterior la palabra ‘todos’ es más difícil de lo que parece; estrategias y tecnologías de disponibilización de los inventarios corporativos, segmentación de clientes y tecnologías transversales de atención son fundamentales en el mediano plazo.

Entender la omnicanalidad no es tarea fácil, solamente definir y detallar la cantidad de opciones o ‘customer journeys’ existentes puede ser un trabajo de tiempo completo. Hablemos de los más comunes:

Compra en Línea y Recibe en Casa. Es el más común de los flujos para empresas de comercio electrónico (pure online players).
Compra en Línea y Recoge en Tienda (BOPIS). Es el más común de los flujos para empresas que quieren aprovechar sus tiendas físicas como puntos de recolección de su comercio en línea y, de paso, incrementar el flujo de clientes en sus tiendas.
Reserva en Línea y recoge y paga en tienda (ROPIS). Es un flujo donde, ya sea que no existe suficiente confianza del consumidor o por la naturaleza del producto, el cliente se siente más cómodo viéndolo o tocándolo antes de comprarlo.
Compra en línea, devuelve en tienda (BORIS). Apoya a la tranquilidad del consumidor para ‘confiar’ su compra con una facilidad para devolverlo sin importar la causa.
Compra en tienda, envío a casa. Comúnmente sucede con productos grandes o de difícil transportación, aunque también podría ser por no tener el producto en ese momento en la tienda, pero con certeza que se recibe pronto.

Me parece que ya empezamos a ver la complejidad, es por eso que lo reto a intentar generar líneas que conecten las diferentes opciones que escribo a continuación:

Vender en: tienda física, tienda en línea, app, redes sociales, marketplaces.
Surtir de: tienda física, marketplaces, Cedis, bodegas, directo de proveedor, en otra tienda.
Entregar en: tienda física, locker, bodega, baqueta o lobby, casa, en otra tienda.
Composición de Ticket: todos los productos juntos, diferentes productos de la misma compra en diferentes combinaciones, con productos disponibles de inmediato y otros en tránsito o en otra tienda.
Devolver en: bodega, recolectar en casa, tienda física.
Pagar: todo junto, parte en línea y parte física, contra entrega.
Comunicación con el cliente: teléfono, call center, app, SMS, email, asistentes de voz.

Y en todas esas líneas entrecruzadas que usted imaginó se debe de mantener un nivel de servicio continuo e ininterrumpido, personalizado, omnicanal, ‘satisfactorio’ y ‘superior’. Aquí es donde viene la complejidad de la omnicanalidad.

Entendiendo un poco mejor el ecosistema omnicanal, es fundamental apoyarnos de plataformas tecnológicas robustas y transversales, cambios en los procesos (comerciales, de cadena de suministro y de capital humano), reimaginar la comunicación interna y externa, así como integrar a todas las personas de la organización; la omnicanalidad no es simplemente un área más de la empresa, es una filosofía corporativa normalmente guiada y patrocinada por la dirección general.

No todo es blanco o negro, la verdad está en los grises, lo más importante es empezar con pasos cortos (pocos journeys) y a partir de ahí, iterar en mejora continua, madurar y después, crecer.

¿Está usted considerando la implementación de la filosofía omnicanal? ¿Cómo empezaría? ¿Tecnológicamente se siente preparado o tiene definido un roadmap de largo plazo?

Los leo con mucho gusto en david.lati@soyldm.com y encuéntrame en: linkedin.com/in/davidlati

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- Los datos, el nuevo petróleo

- Plan de Recuperación de Desastres (DRP) y Plan de Continuidad de Negocio (BCP) ante COVID-19

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