Estrategia Route to Market para Supply Chain

El acelerado dinamismo de los mercados globales, la competencia feroz, la demanda de los clientes de productos en mayores cantidades, menores precios, con más calidad y en el momento que los requieren, ha generado una transformación de los modelos de negocio, de las estrategias empresariales para enfrentar las condiciones del mercado con alternativas que les garanticen también mayor rentabilidad.

En este sentido, las estrategias aisladas por departamentos (direcciones empresariales), parecen ser ya insuficientes. No podemos seguir buscando eficiencias de manera independiente ni generando optimizaciones de departamentos como silos aislados.

El requerimiento empresarial actual es la implementación de estrategias integrales, que posibiliten el logro de los objetivos de la organización. Desde esta visión surge la alternativa: Ruta al Mercado / Route to Market, estrategia ad hoc para impulsar más la Supply Chain actual y hacia la próxima década.

Metodología de éxito: Route to Market (RTM)

Route to Market (RTM) es una metodología simple pero muy poderosa para impulsar el crecimiento rentable.

Compañías de clase mundial como IBM, Microsoft, Cisco, Hitachi, Adobe, Plantronics (y cientos de compañías más pequeñas) ha utilizado RTM para introducir sus productos y servicios al mercado de la manera más productiva posible.

Ruta al Mercado / Route to Market proporciona una metodología rápida y probada para alinear el marketing, las ventas y la distribución, y para optimizar el gasto en estas áreas, que puede sumar un 30% o más de los gastos operativos.

Esta metodología ha sido probada en grandes y pequeñas empresas, a nivel de unidad de negocio, división y corporativo (tanto en Estados Unidos como en Europa y desde hace una década en Latinoamérica y México) y en una amplia gama de productos y servicios, en todos los entornos de mercado, desde emergentes hasta los mercados más maduros o en declive.

Dentro del ambiente corporativo existen diversos escenarios de negocio que son disparadores de una revisión, ajuste o desarrollo de la estrategia de Ruta al Mercado / Route to Market, algunos son factores endógenos y otros exógenos a las empresas:

• Adquisición de una nueva empresa, fusiones.
• Expansión geográfica, nuevos mercados.
• Nuevos jugadores en el mercado, nueva competencia.
• Pérdida de market share.
• Pérdida de contribución.
• Costos comerciales y logísticos por las nubes.
• Introducción de nuevos portafolios de productos.
• Nuevos requerimientos de servicio al cliente.
• Diversificación hacia nuevas categorías.
• Diversificación hacia nuevos canales.
• No estar contentos con el canal indirecto.
• Tener altos costos de atención en directo, etcétera.

Route to Market (RTM) en México y Latinoamérica

La tendencia en México y Latinoamérica en la implementación de estrategias Route to Market para la gestión de las cadenas de suministro ha registrado un crecimiento exponencial, “impulsadas básicamente por las exigencias de los mercados y la por la posibilidad de maximizar su rentabilidad, incrementar sus cuotas de mercado y/o crecer alguna categoría de su portafolio de productos”, ha indicado Carlos Bernadou, Regional Manager para LATAM Norte de Miebach Consulting.

“Ruta al Mercado o Route to Market es la forma en que una empresa setea (configura) sus recursos para atender sus mercados. Es parte esencial de la definición de la estrategia comercial. Actualmente las empresas compiten con diferentes estrategias de RTM, las cuales son factibles de implementar en cualquier industria. No obstante, los sectores que están siendo punta de lanza en la implementación de estas estrategias son la industria de alimentos y bebidas, de productos de consumo, farmacéutica, empresas con mucha cobertura en su distribución (en varios canales), con altos costos”, ha puntualizado Bernadou en diversos foros.

En la estrategia Ruta al Mercado o Route to Market existen diferentes maneras de atender al mercado (estrategias de ventas y distribución), a las necesidades (sin sobrar / sin faltar) de los diferentes segmentos de clientes.

No se trata solo de eficiencia comercial, sino de dar a cada cliente lo que requiere en términos de atención, inversión en el negocio y costo de servir. El objetivo principal es maximizar las oportunidades y efectividad de las ventas, mejorando la eficiencia del costo de atención, de modo de maximizar la rentabilidad.

Crece el interés Route to Market

En los últimos meses, en participaciones por diversos foros empresariales del país hemos visto el interés del mercado de México y Latinoamérica hacia las soluciones de consultoría que hagan estas revisiones integrales.

Ha sido sorprendente el recibimiento del modelo Route to Market que permite integrar la estrategia comercial con la estrategia logística de las empresas. Los proyectos Route to Market generan contribuciones mucho más altas que los proyectos logísticos.

Un proyecto de esta índole puede maximizar la rentabilidad de una compañía en márgenes de entre 4 y 8 puntos de su contribución.

Algunas de las preguntas clave que hay que formular son: ¿Cuál es la propuesta de valor más ganadora para cada segmento? Esto es: ¿cuáles son las marcas, los SKUs, el modelo de atención, el perfil del vendedor, las acciones promocionales, los materiales adecuados, soporte de ejecución, la inversión en equipos en los PDV’s – es decir, cuál es el RTM ideal – para cada segmento?

Asimismo, esta combinación de la estrategia comercial y logística a través de Route to Market ha cambiado la configuración de los equipos y direcciones de una empresa que deben involucrarse en la ejecución de la estrategia.

La estrategia Route to Market involucra a la dirección general, dirección comercial, dirección de marketing, ventas y logística.

Un proyecto de definición de la estrategia Route to Market para la Cadena de Suministro y el plan de ataque puede tener una duración promedio de entre tres y cuatro meses.

*Jorge Ribas es Socio Director de Miebach Consulting México