Omnicanalidad en 2021: De la cinta adhesiva a lo planeado

El año pasado cambió el mundo, provocando que los minoristas ampliaran las opciones de venta integrando entregas a domicilio y BOPIS (Buy Online, Pickup In Store) prácticamente de la noche a la mañana. Si bien esta transformación se realizó a una velocidad récord, no se hizo con la mirada puesta en la optimización; no había tiempo para ese tipo de lujo. En cambio, se adaptó a cualquier costo para mantenerse viable. A los minoristas se les asignó la tarea de crear nuevas formas de servir a los clientes casi instantáneamente, y aceptaron el desafío.

Pero, ¿dónde deja eso a los minoristas hoy en día? En 2020, los minoristas tradicionales se volvieron ágiles, pero para hacerlo con éxito, se hicieron de la vista gorda ante la experiencia de los clientes, la eficiencia del proceso y la rentabilidad. El mantra era "entregar a cualquier costo" porque eso es lo que el público necesitaba y la forma cómo sobrevivían los minoristas.

Muchos minoristas se abrieron camino con cinta adhesiva y como pudieron parcharon su operación para crear experiencias omnicanal. Ahora que se enfrentan a la demanda generalizada de los nuevos canales de compra que crearon, es momento de volver a girar para adoptar estos nuevos modelos como parte de una estrategia omnicanal integral con la mirada puesta en los conceptos básicos del crecimiento rentable y la diferenciación competitiva.

La mala ejecución omnicanal deja dinero real sobre la mesa. De hecho, solo el 47% de los minoristas dice tener las métricas adecuadas para medir el éxito de su estrategia omnicanal, aquellos que no han optimizado el BOPIS están obteniendo márgenes netos 7.5 puntos más bajos que sus competidores, tienen mayores necesidades de mano de obra en la tienda y, a menudo, no existe una forma eficiente de transferir artículos de una tienda a otra una vez que salen del centro de distribución.

Cuando la omnicanalidad no se realiza correctamente, existe un mayor riesgo de decepcionar a los clientes en la tienda y en línea. Es comprensible que los consumidores perdonaran el año pasado mientras el mundo entero estaba cambiando, sin embargo, hoy día solo el 15% de los consumidores dice estar contento con su experiencia de compra en línea, y es innegable que una mala experiencia puede hacer perder un cliente para siempre.

La optimización de la omnicanalidad a largo plazo requiere un enfoque tecnológico integrado y planeado. Es más importante que nunca dejar de considerar el comercio digital como un negocio separado de sistemas separados y adoptar una visión centrada en el cliente en toda la cadena de suministro minorista. Con este enfoque de plataforma, los minoristas obtienen una visión integral del inventario y la demanda para brindar un mejor servicio a los clientes de la manera más eficiente y rentable posible.

Las plataformas que sirven a todo el negocio son cruciales porque cada parte del sector minorista tiene múltiples propósitos. Las tiendas también son centros de micro-distribución y devolución, las tecnologías digitales se utilizan en la tienda y prácticamente cualquier dispositivo móvil puede convertirse en una herramienta de gestión de inventario. De hecho, incluso con el asombroso crecimiento del comercio digital, el 89% de las ventas minoristas involucran la tienda física.

A medida que continúan estas convergencias, las cadenas de suministro se vuelven cada vez más complejas. Es hora de que mayoristas y minoristas den prioridad a tener una plataforma integrada que esté a la altura de las tareas actuales. Cualquier cosa menos significa luchas continuas con márgenes bajos, clientes insatisfechos y la incapacidad de girar cuando llegue la próxima gran disrupción.

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Jorge Reyes actualmente es senior solutions advisor para Blue Yonder

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