Trazabilidad para un mundo omnicanal; después de las fiestas, llegan las devoluciones

Uno de los retos para el mundo del retail -sobre todo el de moda o el de dispositivos electrónicos- es el proceso de devolución de mercancías. La solución suena sencilla, pero a la vez debe considerar cambios que van desde cómo es anunciada la mercancía hasta la experiencia del cliente.

Entre más técnicas utilicemos como fotografías tridimensionales con tabla de tallas, opiniones de consumidores o guías de uso de producto más ayudará a mitigar el efecto de devolución de mercancías y su costo asociado, pero ¿es suficiente? Este tipo de técnicas pertenece al enfoque del comercio electrónico ágil.

La cuesta de enero y el costo de la devolución de mercancías

De acuerdo a la National Retail Federation, los consumidores hacen uso de las políticas de retorno de mercancías de forma relevante. Solo en 2020 representó cerca del 10.6% del total de la venta minorista a nivel global.

“Definitivamente esto explosionó por el incremento de las compras en línea”, indica Mark Mathews, vicepresidente del Desarrollo de Investigación y Análisis de Industria de la National Retail Federation.

Este tipo de tendencias seguirá manifestándose durante los siguientes años, por lo que no hace daño observar la adopción de prácticas del comercio electrónico ágil:

  1. Empoderamiento hacia al comprador con información bajo demanda, críticas y “show rooms” virtuales.
  2. Comunicación abierta, auténtica y en tiempo real con tus clientes.
  3. Inversión de plataformas que provean de transparencia y resiliencia a la cadena de suministro.

Transparencia y resiliencia en la cadena de suministro

Desarrollemos este tercer punto. Parte de la transparencia y resiliencia vendrá de una fuente única de información, el concepto de data digital debe ser un punto central para los distintos equipos que trabajan en la cadena de suministro digital de la distribución detallista del comercio electrónico.

Su relevancia consiste en poder acceder de forma ágil a tendencias de demanda, pronósticos esperados y así poder tener una toma de decisión consensuada entre ventas, mercadotecnia y la cadena de suministro.

Al tener más información para alimentar los procesos de venta y operaciones (S&OP por sus siglas en inglés) podremos tener visibilidad sobre los requerimientos del plan de distribución (restricciones y capacidades a tener en cuenta) los cuales también nos ayudará a maniobrar procesos como los costos incrementales identificados de la logística inversa. Al estar alimentando el ciclo de planificación de data centralizada también podremos identificar junto los equipos financieros la mejor política de retorno para cada uno de los segmentos que estamos atendiendo.

La colaboración sigue siendo clave

Una fuente única de la verdad habilita una colaboración ágil y efectiva. En estricta teoría lo anterior deberá ayudarnos a no estar inundados en hojas de Excel. Todos estaremos hablando el mismo idioma, los mismos números y el ciclo de colaboración proveedores de materia prima, producto terminado y/o transportistas.

Este es el principio de las redes de negocio donde a través de información colaborada podremos elegir quién es el mejor proveedor para realizar procesos específicos de empaque o distribución (o logística inversa) sin perder los distintivos de nuestra marca, asegurando el nivel de servicio a nuestros clientes.

Ante el incremento del volumen de retornos de mercancía, adicional a utilizar prácticas empoderamiento, también se ha recurrido a colaboración con socios de negocio transportistas. Ejemplo de estos fue la sociedad que hizo Walmart con FedEX con el objetivo de que los clientes pudieran realizar los retornos sin tener que ir a la oficina más cercana.

Otro ejemplo de colaboración lo podemos encontrar en la sociedad que hizo FedEX con Happy Returns, la cual ofrece recoger el paquete en persona a través de 2,000 ubicaciones por todo Estados Unidos.

Asimismo, donde se apalancó la red de distribución de un tercero lo podemos ver con Amazon. Durante la temporada navideña 2020 extendió su política de retorno “no box, no label” a través de más de 500 ubicaciones de supermercados de una conocida cadena nacional.

Este tipo de ejemplos y prácticas nos ayudan a quitar un nivel relevante de estrés en cuanto a la capacidad requerida para los procesos de devolución. Otra práctica recurrente es trabajar sobre la integración entre la red de distribución y el almacén que recibirá el o los paquetes, identificar en qué punto de la red se encuentra el o los paquetes. Esto permitirá poner prácticas operativas que agilicen los procesos de recibo, verificación, acomodo y almacenamiento.

Integración con el sistema central de negocio

Con el objetivo de apalancar el concepto de “fuente única de la verdad” debemos tener en cuenta nuestro central de negocio. La mayoría de las organizaciones cuentan con este tipo de sistemas. Al estar alimentado lo que ha sucedido en los ciclos de planeación y los resultados de colaboración podremos dar una mejor eficiencia a nuestras operaciones, incrementaremos la visibilidad de ejecución; asegurando el cumplimiento de políticas de niveles de servicio.

Creación de un gemelo digital

Un gemelo digital es una réplica de un activo físico (o de un producto). En caso de que tengamos la extensión de sensores trabajando sobre una capa de internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés), el producto puede reportar de regreso al corporativo o centro de distribución: estatus, salud, utilización, desempeño y cualquier otro indicador relevante que nos permita entender desde si fue entregado a punto o si ya ha arrancado su ciclo de uso con el consumidor.

Durante el ciclo post venta y de acuerdo con la función de producto se podrá exponer información relevante que permitan tanto a la marca como al distribuidor conocer más sobre el uso del producto, mantenimiento y sustitución. En productos de alta gama/tecnología, el ciclo de post venta puede beneficiarse de los resultados del uso del consumidor para mejorar rendimiento o el diseño per-se de producto. De trazabilidad del paquete hemos llegado al concepto de continuidad digital.

Continuemos la conversación en marzo, donde desarrollaremos cómo el concepto de sostenibilidad impacta en la cadena de suministro del 2021.

Revisa mi columna anterior: Planeación y logística: Pilares para la campaña de vacunación más grande del mundo

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Ana Núñez actualmente es LAC Hub lead for Digital Supply Chain CoE & Business development Director para SAP.

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